天猫618期间 品牌联手聚划算日销获近百倍增长

今年天猫618期间,内衣品牌歌瑞尔联手聚划算的一次试水,收获了意想不到的成功:一款定制文胸,在聚划算千万爆款团中一天卖出2万件,对比日销爆发了近百倍增长。

背后,聚划算通过数据系统分析文胸热卖属性发现,内衣主力消费群越来越看重“无钢圈”、“无痕”这样的舒适指标,以及“简约”、“基础色”这样的外观特质。作为超级单品计划的一员,聚划算希望这款商品还未面世时,身上的“爆款”潜质就得到充分开发。

这样的尝试,也让歌瑞尔创始人张翔感到兴奋。内衣通常被看做“服装界的最后一块蛋糕”,在中国,更有着超过2000亿的消费市场。然而,国内还没有哪个内衣品牌能占据绝对的领先优势。“和聚划算的这次合作,是一次从需求侧出发的试验,也让我们看到了新的机会。”

卖爆了的定制款,依靠大数据找流行趋势

作为内衣品牌歌瑞尔的创始人,张翔在内衣行业已经打拼了超过20年。在他的眼里,这20年,中国消费者对于内衣的偏好也发生着翻天覆地的改变。“早些年,有个特别火的内衣款式叫做‘魔力挺’。”张翔依然记得,穿上立马就凸显曲线的营销概念,满足着人们对于完美女性身材的幻想,也因此俘获了不少消费者的心。那个时候,国人对于内衣的需求更多是“功能性”的,评判内衣好坏的标准也很简单——显不显身材。

如果把今年天猫618的这件“爆款”放回到10年前,它也许遭遇的是另外一番境遇。毕竟,轻薄、无钢圈、告别束缚这样的概念,和“凹凸有致”这样的目标还有着天然的距离。“但是,这恰恰是当代消费者的主要诉求,文胸的贴合、舒适度占据着越来越重要的价值。”张翔直言。

根据聚划算提供的大数据分析,歌瑞尔的设计师们敲定了内衣的材质和版型。为了契合年轻消费者的喜好,在外观设计上,还特地融入了Ins风,以浅绿色、裸粉色的格纹为产品特色。“不过,聚划算反馈给我们的消费者偏好数据显示,卖得好的文胸通常都是基础色,比如裸色、黑色或白色,所以在正式量产之前,我们又加入了一些基础色,给消费者更多的选择空间。”

加上前期的市场调研,这款文胸针对不同消费者的穿着习惯,还做了产品区分:A、B罩杯采用了上薄下厚的设计,C罩杯以上则是薄杯的设计。5月15日,歌瑞尔历经2个月的准备迎来了第一次爆发。聚划算的吾折天超级单品活动中,定制文胸售出近万件。半个月之后,在聚划算千万爆款团的“61开门红”当天,这款定价49元的单品再度迎来爆发,一天卖出近2万件,对比此前日销增长近百倍,成为内衣品类爆发的“新面孔”。商家预计,整个天猫618期间,仅定制款的销量就有望突破10万件。

高性价比的“快时尚”内衣,购买者中新客占了约7成

歌瑞尔前身是一家成立于2001年的内衣加工厂,主要从事内衣的外贸代加工业务,包括CK等知名品牌都曾是它的客户。那时,由于常去海外出差,张翔也成了国外商场的常客。“我最惊讶的是,商场里面提供的内衣选择之多,常常超出我们的想象。从70AA到42FF,不同款式,不同尺码的,照顾到了各种身材消费者的需求,不是说平胸的女性就不需要内衣了。所以,那时候带给我的冲击感是很强的。”

另外一层冲击,则来源于代工和最终零售定价之间的价格落差。“有一次,我在法国巴黎的老佛爷商场闲逛,发现商场内衣销售展区将近一半的货都出自我们的代工厂,但内衣的售价到了法国却翻了十倍。那个时候我就在想,我们为什么不做自己的品牌呢?我们是不是也可以通过多样化的内衣设计,用平易近人的价格,照顾到不同消费者的需求?”

2008年,金融危机引发的外销转内销浪潮中,张翔把目光逐渐投向国内,同年,内衣品牌“歌瑞尔”也正式登陆淘宝商城(现天猫),并以代工厂的优质品质和平价迅速打开了网络市场。

和国内其他几大内衣品牌相比,歌瑞尔在成立之初就把目光投向更年轻的消费群体。“她们更愿意接受新鲜事物,同时也追求更实惠、公道的价格。”在张翔看来,友好的价格,也是这款定制文胸火爆的另一大原因。公开数据统计,中国女性每年人均会购买4个文胸。“在一线城市,可能已经达到了这个水平,但是四五线城市的大量用户,还做不到定期更换文胸。这里面可能有价格方面的考虑,也有消费习惯的原因,很多人认为内衣嘛反正穿在里面,穿坏了再买新的也不要紧。”

这也更加坚定了歌瑞尔做“内衣界快时尚品牌”的决心。“我们希望更多人可以买到平价好穿的内衣。其实就像时装一样,每一件内衣也有它的特色,可以反映当下潮流,满足的是不同用户的需求。”今年4月23日,聚划算宣布投入全量资源,开启“超级单品”等五大品牌扶持计划,希望全年打造200个亿元单品。越来越多像歌瑞尔这样的本土品牌,正借助聚划算的商业爆发力和阿里平台数据系统支持,定制出引领全民消费趋势的“爆款”。

这几天,张翔拿到的销售数据令他有些惊喜:这款定制文胸的消费者,不仅覆盖一线城市,来自二线城市及以下的购买者更占到近八成。“我们统计了一下,购买者中新客占到了70%左右,这也就意味着,我们正在撬动一个新的消费市场。”

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