互联网女皇报告披露在线广告份额增益四大因素,快手已经拿到了一张王牌

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  近日,互联网女皇的报告提出推动在线广告份额增益的四大因素。哪一个是最重要的?快手商业化又是如何与趋势同步、甚至引领潮流的呢?

  近日,被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔(Mary Meeker)发布了2019年《互联网趋势报告》(下称“报告”)。这个从1995年起发布的年度报告一直延续至今,业内奉之为互联网趋势的风向标。

  在报告中,“女皇”对于过去一年在线广告的评价是“稳固,但增速放缓”。值得注意的是,报告提出在线广告份额增益的四个驱动因素受众定向、创意素材、电商生态和内容强相关

推动广告份额增益的四个因素

  与其他三个因素相比,基于机器学习的新型创意制作的想象空间更加巨大,一方面因为技术的进步给创意素材带来更多的全新玩法,另一番方面,机器学习的大规模普及也让创意素材在实践中可以不停地被验证,从而激发更酷的创意产生,提升整个广告内容生态的品质。

  事实上,机器学习和AI已经在快手等短视频平台的商业化业务中应用许久。最简单的案例是快手广告平台的素材制作。在快手上,我们看到的视频封面通常由底图、样式和文案三个元素组成。而借助创意个性化功能,最优的广告封面将被自动生成。

快手营销平台:素材制作

  2018年底,快手FeDA智能决策实验室在西雅图设立,机器学习算法专家、美国罗切斯特大学助理教授刘霁担任实验室负责人。不仅在商业化的推荐系统和广告竞价系统中,还是在手机端模型的全局优化和压缩上,刘霁和FeDA实验室为快手带来了显著的技术增量。

  为了更好地挖掘海量用户和实时数据的核心价值,模型训练效率成为至关重要的一环。对此,FeDA实验室推出了名为"Persia"的基于GPU的广告推荐训练系统,将单机训练速度提升640倍。

  快手平台所有的模型最终都要在手机端上运行。既要保证精度,又要保证模型足够小,听起来像是两难的选择。对于快手而言,如何让使用性能有限的“千元机”的老铁们,也能享受到美颜、瘦脸、魔法表情等特效?刘霁带领FeDA在AI模型压缩领域中开展研究,坚持端到端的整体优化,从提高训练效率和建设基础能力等方面做出开创性的贡献。

  至于另外三个要素,报告提到Facebook为广告主提供受众分析(audience insights)服务,可以查看年龄、性别、职业、教育程度、收入和感情状况等人口统计学细分数据。这种精准定向帮助Facebook的广告收入在一年内超过所有美国报纸的总和。

  就电商而言,报告举了Pinterest——“图片版推特”的例子。2018年10月,随着产品图钉(product pins)和购物推荐上线,Pinterest完成电商生态“基础设施”的搭建,并且发力打造个性化和可视化购物体验,推出一系列基于机器学习和可视化搜索的功能,以匹配用户偏好。

  Twitter的推广(promoted tweets)则在内容上更贴近原生信息流。这项堪称信息流广告鼻祖的功能诞生于9年前,加之后来推出的promoted trends和promoted accounts多种形式,内容相关的广告不仅体现在推特的搜索结果里,也出现在用户主页的时间线中。受益于内容相关性和其背后的算法优化(以及视频化),Twitter广告的CTR在2019年Q1的增长高达27%。

  无论是Facebook的受众分析、Pinterest的电商生态还是Twitter的推广,在行业内都并非独门绝技。一个很简单的例子,如果你在快手上经常刷游戏类和美食类的视频,那么召回模型就会预测你对这两类广告的接受程度较高。接下来,模型根据点击率预估、转化率预估,并综合考虑用户喜好、广告主成本等多指标,对所有满足条件的广告进行排序,从而做出最优选择。

  要知道,快手在理解用户上,兼顾了受众定向和内容相关性个驱动因素一是对点击、点赞、评论、关注、分享等行为建模,直接理解用户兴趣。二是将行为与内容(比如用户偏爱风景视频还是搞笑段子)放到一起建模,并且理解用户。快手商业化使用Online Embedding Learning(在线嵌入学习)+DNN(深度神经网络)的模型,不仅可以做到实时更新,也会有效减轻线上预测压力。

短视频带来增量时长

  伴随商用5G时代即将到来,全新沉浸式和交互式的技术或许将在质变层面提升在线广告体验。

  在5G的三大应用情境中,增强型移动宽带(eMBB, enhanced Mobile Broadband)将意味着超高清视频传输成为现实,而大规模机器类通信(mMTC, massive Machine-Type Communications)将会对智慧城市、大规模物联网等更加底层的应用变革发挥作用。短视频作为内容载体,或许将成为最先从5G中获益的领域。

  届时,短视频在过去和当下面临的瓶颈——流量、速度、成本等都将不复存在,用户每天盯着屏幕的时间将超过6小时。4K分辨率、AR、VR将会基础设施般为短视频赋能。未来在快手平台上,更高分辨率的内容、更多的嵌入式体验将会颠覆目前所能想象的广告形式极限。

  从最古老的传播媒介——图像,到基础的沟通媒介——文字,再到近20年来图片和视频的制作和传播,信息的传输效率得到显著增强。

  未来,短视频广告将承载人类的更多想象。站在未来,回看如今推动广告份额的四大因素,是否会有一种恍若隔世的技术降维感?

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