一年开三、四家门店,淘宝家居店为何在线下疯狂扩张?

受访人:张振兴致家家居合伙人

这是我们采访的第766个卖家

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张振兴已经数不清,这是第几次去深圳看展厅了。

在深圳最繁华的路段。400平方米,一年的租金是200万元。

张振兴看着熙熙攘攘的人流,来回踱步。他在心里盘算:这200万到底花得值不值。

张振兴34岁。创业五年,他跟朋友合伙开的家居电商“致家家居”已经排在了行业的头部。但他依然有种紧迫感。

今年下半年,行业老大哥“吱音”、“梵几”快速地跑马圈地。一年功夫,就在北京、上海、杭州开了三、四家门店。而且,有别于过去隐匿在偏僻的文创园,如今的电商家居店直接挺进繁华的商场。

今年7月,致家家居在上海开出了700平方米的第二家线下门店。

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明年,张振兴计划着,还要在深圳开出华南区的唯一一家“线下体验店”。眼下,选址成了头等大事。

“开店的速度要跑赢国内消费升级的风口,已经成了圈子里的共识。”张振兴说,“时间在追我,时间就是金钱。”

线上家居有得做

说起来,多少有些讽刺。

2014年,张振兴跟朋友们一起创立“致家家居”的时候,曾立下“取消经销商层层代理,专做线上直营”的志愿。而如今,张振兴却在满世界寻找店面。

2014年,29岁的张振兴第一次给家里装修。记忆里,当时的大件家居都在宜家购买。“好看是好看,但用不了多久,电视柜就下垂变形了。”

第二次装修时,张振兴老练了很多。他先在网上搜“攻略”,绕过了不少坑。同时,跑去线下的家居市场选货。不过,一圈逛下来,他发现“看得上的,都蛮贵的。而且,用料也没那么好”。举例来说,一张餐桌,除了四个脚是纯实木的,中间全是密度板贴皮。

贵、用料不好,质量参差不齐,这是张振兴最痛的领悟。

彼时,张振兴的老友BOB正在IT公司担任浙江区副总一职。

这是国内最大的一家ERP公司。(ERP是现代企业管理的运行模式,它覆盖了企业在客户、销售、财务、库存、采购等多个方面)因为业务关系,BOB十分了解“垂直行业的供应链情况”。比如,家居产品到消费者手里的价格是出厂价的5-6倍。这是由家居行业的经销模式造成的。

一个家居品牌,在全省有总代,在地方上还有不同的代理。BOB算过帐:杭州的家具代理商要进驻像红星美凯龙这样的卖场。一家200平方米的门店,压在消费者身上的成本包括:每月4-5万元的租金、人工成本、经销商的毛利。倍率(消费终端的价格除以出厂价)至少在4倍以上。

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一个书桌,线下要5000元,线上只要2000元。一张桌子线下要8000元,线上只要4000元

BOB怎么算都觉得,线上的家居生意有得做!

他拉上张振兴、当时的同事林涛,以及在“绿城”做设计的郭牧,打算做一家以设计驱动的家居电商:设计师团队负责设计原创产品;湖州、杭州两地的打样工厂打样生产;再找合作的供应链来批量代工;最后,公司QA(质量保证)和QC(质量控制)负责质检。

在四个年轻人的理想中,这家公司的产品必须是:一,有功能性;二,有设计感;三,实木且价格亲民。

信任是个大问题

2014年,致家家居在东信和创园开了一家450平方米的线下店。几个月后,又在网上开了淘宝店。

一开始,淘宝店里只有一些家纺产品。几个月后,设计出来的原创家具才陆续从工厂下线,搬上了淘宝店。

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张振兴招了两个客服,但过了一个月就发现了问题。店铺的客流高峰,一般在晚上八点到十一点。一次,张振兴发现,晚上九点,客户来询价。到了第二天的八点,才有人上线回答。

店铺新开,大家对电商运营不熟悉。此外,家居产品单价高,消费者不敢放心买单,信任成了一个大问题。

入淘一整年,致家的线上生意,还不如和创园的线下门店。

2015年的上半年,适逢极有家成立。这是阿里巴巴旗下一站式家装家居的电商平台。淘宝小二正四处网罗品质工厂、海外代工、原创设计、优质网店等商家。

原创设计师店铺符合“极有家”的调性,淘宝小二找到了BOB,邀请他作为第一批商家进来入驻。有了“极有家”的打标,意味着稳定的流量扶持政策,淘系内外的资源推广。

但入驻有严苛的条件。极有家要求“全国百城包邮、包安装”。

张振兴核算了一下,发现成本极高:一张桌子,运费150元,安装费100元。算下来,仅江浙沪地区,一张桌子的成本就增加250元。

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这让他倍感压力:“本来致家家具成本就不低。如今,又要额外增加250本的成本。在网上如何销售?”

犹豫了半个月,张振兴心一横: “反正本来也没什么订单,索性就加入了”。

通过第三方平台,家具的安装有了保障。

四位合伙人,把“宝”押在了“原创设计”这四个字上。公司每年投入设计研发的费用占到总销售额的8%—10%。12位设计师大部分从国内八大美院毕业。还有人曾在台湾地区、瑞士、德国学习设计。

他们坚信:好的产品,总有人愿意买单。

卖的是“审美”

有一天,致家的淘宝店里,来了一个客人。他在旺旺上咨询客服“家居怎么搭配”。购买的时候,还给客服发了房子的装修图。

这让张振兴意识到:原创家居,卖得不只是一件原创作品,更是品牌的审美和品味。

“当时来店铺购买小件家具的客人比较多,正常的客单价在8200元左右。于是,我们就想通过整屋搭配的方式,不单销售单个产品,也试着输出设计者的审美和生活品味。”致家电商负责人顺弘说。

2016年下半年,公司成立了包括摄影、摄像的视觉团队。要求团队,不仅要展示家具细节,也要拍出美感。

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“家居怎么摆放,一面墙怎么粉刷,都是向客户发出的审美讯号。”

2017年,消费升级的号角吹响。年轻人们购买家居,不仅仅停留在功能层面。纯实木,有设计感,性价比高成了更深度的诉求。

致家家居常常去下单的买家家里“采访”。再把搭配好的买家秀搬上微淘,包括北欧、日式、极简等风格,让粉丝们感受整体的效果。这就像给每种家具风格,都定制了一个样本间。让不会搭配的粉丝找到了模板。

看到了现实中的整体效果,很多粉丝在购买了一件产品之后,更愿意“再下一单“,搭配出“设计师的感觉”。店铺的回购率持续上升,达到20%,高于整个行业水平。

张振兴讲了一个前不久的案例。店铺的一位粉丝,6月20日,下单了一次;8月3日,又下单了一次;接下来,在9月15日、10月20日,11月11日又陆续在店铺下单。一共买了沙发、梳妆台、餐桌、餐椅、书桌、电视柜、灯、床、床头柜等家具,基本上把整个家都配齐了。

这样的粉丝,店铺有20多万。根据店铺后台的大数据分析,65%的消费者聚集在一线城市。客群多为大学老师、设计师,文艺青年。以家庭为单位,平均消费水平大约在18万-20万元。他们有不错的经济基础,他们对生活品质有更高的要求。

常常有粉丝来店铺询问:“怎样选择纯实木的家具?”,“为什么一个立方的黑胡桃木,价格可以差到一半?”

木材行业水很深。顺弘介绍,致家的家具产品,90%采用纯实木。主要木材包括黑胡桃木、榉木、樱桃木、白腊木等。并且,入门等级就是进口标准的“FAS”级别。但价格远低于线下家具品牌。

在新的消费趋势下,从2016年起,线上的销售额就超过了线下。之后,这家店铺进入了高速增长期。

“扩张速度要跑赢消费升级的红利”

全国各地的买家,常常在旺旺里问客服:“你们在成都有线下展厅吗?我想看一下实物。”“你们在广州有线下展厅吗?”

希望线上种草,线下体验,然后再下单购买。这是眼下最火热的新零售模式。

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张振兴说,“家具的决策和购买,是一个长期的过程。有些客户甚至要看上3个月到1年,才会下单。一张床的售价在7000-1.2万元。作为大件物品,更需要实地体验一下。所以我们定下了一年开一家线下店的目标。”

然而,这个进度却在下半年受到了挑战。

今年下半年,张振兴明显感觉到了店里流量在变少。

“去年开始,整个楼市进入了寒冬,各地的房产都在下行。家具作为产业链的后端,在滞后了一段时间,终于也感受到了这股冷空气。比如,来询问家具的客人以及转化率,明显减很少了。”

早些年,网上创业家居的行业红利,也让一批家具企业跟风入市。淘宝上,出现了很多设计师类型的家居电商。“致家”急需新的业务板块,拉动公司前进。

另一方面,像“吱音”、“梵几”等原创家具的头部电商,因为拿到了风投,所以已经在线下“跑马圈地”。仅今年一年,他们就在北京、上海、杭州开出了三、四家门店。而且,跟过去开在地理位置偏僻的文创园不同。这一次,他们直接开进了地带繁华的shopping mall。

“店铺开张的速度要跑赢赢国内消费升级的风口红利期”,已经成了圈子里的共识。

然而,“家居电商”开线下店,必须保持线上、线下统一的售价。更多的门店,意味着更高的成本。张振兴压力巨大。

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今年9月,极有家上线的“极屋”项目。提供了线上、线下互动的另一种思路。

小二介绍说,“在城市的新小区,征集目标屋主。商家提供不同风格的家具,屋主选定方案后,商家赠送免费的全套家具。利用家具散味的空窗期,屋主给出6个月的房屋开发权给商家,商家通过递推等模式带用户参观体验,促成成交。”

目前,成都、重庆已经开放了这个项目。预计年底完成100套。单个样板间,经过线上线下的推广,月均成交在40w+,线下成交最高转化率可达65%。

明年3月,“极屋”项目还将在杭州、上海、广州、北京等一线城市,陆续拓展。不知那时候的张振兴,可有兴趣把“线下体验店”开进城市的新小区?

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