360亿抓住那只“鸟”! 安踏大牌全家桶养成记

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神奇的2018年,有人死在了寒冬,有人完成了飞跃。

和金立“金品质 立天下”一样,安踏的“永不止步”国人耳熟能详。只是同为国产品牌,前者在创始人的百亿赌债传闻中终未立住,后者却以今年体育产业最大的海外收购案完成了自己的又一次升级。

12月7日,安踏集团联合其他投资方组成财团,以360亿人民币向始祖鸟母公司芬兰的亚玛芬体育(Amer Sports)发出收购要约。

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截图@港交所

换句话说,安踏正在进行中国体育行业最大的跨国并购。

也难怪安踏创始人丁世忠在公开信中说,此次收购,是他创业至今分量最重的一次决定。

而孤注一掷能换来的,是一众国际一线品牌的改名换姓。亚玛芬体育(Amer Sports)品牌矩阵既涵盖越野、滑雪、骑行、潜水等户外运动服饰、鞋履与配件,也触及到了健身。国内最熟悉的品牌有三:始祖鸟、萨拉蒙、松拓,个个都是细分领域头牌。

反观印象中的安踏,好像不在一个档次上。

这种反差萌完全颠覆了大众对安踏长久以来的印象:亚玛芬是顶级的,安踏可是“三四线小镇青年的最爱呀”。它什么时候变得这么牛X了?

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亚玛芬旗下品牌图

然而,安踏早已不是原来的安踏。早在2009年,安踏就以购买斐乐(FILA)开始了自己的“国际安踏”的多品牌布局。也就是说,除了始祖鸟,你穿的意大利斐乐,英格兰斯潘迪(Sprandi),日本迪桑特(DESCENTE),韩国科隆(KOLON SPORT)都在安踏的高端全家桶之内。

安踏2018年上半年的财报显示:营收105.5亿元,净利润26.88亿元,相较李宁上半年营收47.13亿元,净利润2.69亿元,已经有了明显差距。

从晋江草莽到名牌全家桶,安踏低调地完成了自己的蜕变。

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01晋江突围

安踏、特步、361°、匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙、鸿星尔克,你叫得出名字的国产运动品牌,基本都来自福建晋江市。

晋江市是福建泉州市下属的一个县级市,位于泉州东南部,土地贫瘠,但海运通达。早在宋朝,谢履的《泉南歌》 就写道“泉州人稠山谷瘠,虽欲就耕无地辟。州南有海浩无穷,每岁造舟通夷域。”

自然条件的匮乏,当地人从明清时期开始就开始下南洋,冒险、开拓的种子由此种下。

改革春风吹来之后,侨胞回国,依托侨乡优势,晋江从给大牌代加工鞋开始,逐渐变成了 “鞋都”。1985年,晋江从台湾引进运动鞋二手生产设备,从“旅游鞋”开始,当地鞋商集体起步。

彼时,晋江“家家点火、户户冒烟”,看着市场缺什么就做什么,别人怎么做就跟着怎么做。

1970年出生的丁世忠从小在父亲的鞋坊长大,看着家里人以极低的价格给国际大牌代加工,再被高价销往国外。“钱都被人家赚去了”,他颇为愤然。

17岁那年,他向父亲借了一万元,带着现金和600双鞋远上北京。4年闯荡归来,1991年丁家父子创立安踏公司。“那时的安踏,商标仅仅是简单的汉语拼音,甚至没有进行注册。”

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安踏的成立,在90年代的晋江鞋企圈里有些格格不入,做国际大牌代工厂好好的,突然冒出一个要和别人不一样,要有自己的设计和产品的“怪”邻居。

前8年安踏都没有什么感知,直到在1999年启用第一个代言人孔令辉。那时安踏利润只有400万,代言费却花了80万。家族成员反对者众,最后丁世忠拍板,“是知道安踏的人多还是知道孔令辉的多”。

广告投放下去后的前两个月没什么动静,到了第三个月,各地经销商抱着现金、排着大队出现在公司大门口。安踏由此开创了“明星代言+央视广告”的营销模式。

此后,金莱克找到王楠,喜得龙请来蔡振华,特步签约谢霆锋,德尔惠抢到周杰伦,这些品牌也以同样的模式走出晋江,成为全国性品牌。

“特步,非一般的感觉”,“鸿星尔克,TO BE NO.1”,“德尔惠, ON My Way”这些晋江鞋企以其响亮的口号和青春的形象成为一代国民记忆。

到世纪之初的第一个十年,晋江鞋企扎堆上市。2007年安踏在香港挂牌,融资35亿港元,创下了中国本土运动品牌在港募资最高记录。

02代表中国

去年,逢安踏上市十周年。谈及重要节点,丁世忠给出的第一件事就是赞助中国奥委会。

草莽时代,为占领更多的市场和消费者的心智,包括安踏在内的晋江上市鞋企业,通过资本跑马圈地,拼命扩张、开店,争抢体育资源,找代言人,为此不惜成本。

2005年,特步800万竞标南京全运会赞助商,匹克400万美元赞助NBA球队休斯敦火箭,361°冠名CCTV体育赛事直播。

安踏选择了另一种路径,在2009年以传说6亿的价码拿下中国奥委会“战略合作伙伴”,成为奥运会、亚运会等11项顶级赛事的冠军装备提供商。

事实证明,这是桩成功的买卖。不但在消费者心中植入“代表中国”的意识,还扩大了国际声誉,过去7年(2009-2016年)与中国奥委会合作期间,安踏的营收增长超过120%,净利润从12.51亿元上涨到23.86亿元。

有了成功样本,一众晋江鞋企以为就能天然的复制。瞄准体育赛事,辅之扩张渠道、增加店面,快速将模式铺开。

2007年到2011年,安踏平均每天有2家门店开业,总量从4716家增加到7778家,特步、361°、匹克也无一例外都有出色的业绩增长。四年间,特步的营收增长超过40亿元,匹克翻了4倍多,最快速的是361°,营收从2007年的3.73亿元暴增至2011年的54.61亿元。这种大肆扩张为库存危机埋下了隐患。

体育行业的销售模式曾经是批发制,一年4次订货会,经销商订完货,品牌商的任务就算完结。这种销售模式的直接后果是,品牌商对市场的需求变化不敏感,也无法感知消费者对产品的诉求。这个拐点在2012年出现,加上多年来对终端销售的忽视,对大批发模式的依赖,体育行业出现关店潮。光安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌2013年就需要消化至少29.4亿元的库存。

危机爆发后,安踏将订货会改为“4+2”,回购经销商手上滞销的存货,建议他们按需拿货的同时,开设了近200家工厂店,大力开拓电商渠道。

原先需要层层管理的大区、分区经理、经销商、加盟商逐一取消,直接设立一个销售营运部,以对市场做出更及时准确的判断,并在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权。

当时的李宁还是一哥,但受其加盟店多,分销商的利益错综复杂,改革推广效率较低。相比之下,安踏的店铺多是经销商自营,可以直接通过指令高效地推进。

到2014年,安踏基本摆脱库存危机,库存平均周转天数是58天,而特步、匹克、361°均超过70天。

经此一役,喜得龙、金莱克、德尔惠和凡客一起,慢慢退出大多数人的视野。而李宁经过库存危机,再加之品牌重塑不为市场接受,“代表中国”的体育王者地位彻底被安踏取代。

03 国货出海

问及安踏,90后的受访者都会将时间回溯到自己的小学或是初中,那几乎是小县城或是三四线城市的标配,但现在长大了,“肯定不会买”。这种尴尬在晋江上市鞋企身上颇为普遍,“国货”、“土气”、“低端”是大众对包括安踏、贵人鸟、361°这些品牌普遍的刻板印象。

要迎合消费者,有的朝产品细分上做文章,比如主打跑步的特步在2016年赞助了44场跑步赛事,推出瑜伽、健身等女性产品;有的朝潮牌发展,贵人鸟引进篮球潮牌AND1并开始布局投资。

安踏一方面在产品上推出新鲜元素,比如推出汤普森的KT系列,陈盆滨的Challenge100跑鞋,邹市明、帕奎奥的综训鞋服等等。今年的天猫双11全球潮流盛典,安踏还推出周翔宇跨界款,刮起一阵国潮风。

另一方面,它瞄准了大众市场之外的中高端消费者的口袋。但安踏本身只有一个面孔,同时定位大众和高端,在单品牌身上是拧巴的。Kappa的成功示范启发了安踏。

意大利品牌Kappa在本土市场上一度遭遇困境,但被中国收购之后大放异彩,从2006年的3.3亿元,快速增长到2008年的13.1亿元。 “我们对斐乐的引进兴趣也是来源于这个。”安踏集团总裁郑捷说。

从百丽中国接手当时经营不善的烫手山芋斐乐时,安踏用3个月时间完成了收购。丁世忠说,他在当时看到了斐乐的美好蓝图。

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同样的策略李宁也用过,2008年李宁得到了意大利品牌乐途(Lotto)在中国地区的经营权,但策略上的不重视,乐途在内的几大海外品牌总收入仅占李宁2016全年收入的1.1%。

与此对应的是,斐乐在2016年上半年财报中占安踏集团收入的20%,斐乐品牌(包括斐乐儿童及电商销售)整个2016年的收入超过30亿元。背后是安踏对这个国际品牌的重新打造,18年斐乐宣布王源为品牌代言人,此前陈坤、舒淇、高圆圆也分别代言过这个品牌。

2018年天猫双11的户外品牌销售排行榜中,安踏集团旗下安踏和斐乐都有上榜,分别排第三和第五。能在双11的修罗场里一举将两个品牌送上榜单,与安踏精准利用大数据进行整合不无关系,安踏集团副总裁李玲表示:“天猫对于安踏来说有大数据精准洞察、潮流趋势发现等全方位优势,我们坚定地跟天猫合作,电商正成为我们快速增长的引擎。”

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斐乐的成功,给安踏带来了引以为豪的“多品牌战略”。 “从高端的新光天地一直到县级以上的城市,这个就是竞争力。” 丁世忠说。

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对于安踏而言,360亿的高价让人想到10年之前重金拿下中国奥委会的那次合作。但分析亚玛芬体育(Amer Sports)将带来的质变,其在每个细分领域达到的知名度和影响力,此次收购,将会帮助安踏集团在国际形象上完成一次飞跃。似乎都是值得的。

但相比耐克、阿迪拥有顶级的制鞋技术,顶级的明星资源和强大的文化属性,安踏和国内一众体育品牌仍有很长的路要走。

在2017年接受采访时,丁世忠说,“我们现在是中国第一,但是中国第一跟世界第一相比差太远了。后面怎么成为一个世界级的体育用品公司,是我们要奋斗的目标。”

安踏出海,但愿亚玛芬体育(Amer Sports)会是下一个最有力的踏板。

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